1年卖出1.35亿件, 90后炒Labubu, 10后囤布鲁可?

作者 | 扰扰

三年时间营收从 3.26 亿元增长到 22.4 亿元，年均复合增长率达到 162.19%，港股新势力布鲁可很有可能成为下一个泡泡玛特。

之所以这么说，是因为从本质上来看，布鲁可做的也是用塑料小人 + IP 创造情绪价值的生意，只不过它服务的人群和泡泡玛特有所不同。

增长神话背后，是小孩哥+胶佬（指热衷于拼装、制作模型的爱好者群体）这两个过去较少被新消费创业者关注的群体。

凭 2021 年推出的新产品积木人、大小通吃的奥特曼 IP 以及 9.9～19.9 元的亲民定价，布鲁可很快就成为男孩和男人们的心头好，打开了过去几十年一直被万代和孩之宝统治的模型玩具市场。

根据布鲁可今年 4 月公开的财报，仅 2024 年这一年，布鲁可就卖出了 1.35 亿件积木人，同比增长 269.3%，销售收入占公司总收入的 98.2%。

情绪消费和谷子经济成为消费热点，布鲁可的产品研发思路和市场策略就更令人好奇。复盘它的增长故事，刀法将从以下两个视角，解读布鲁可爆火的秘密：

曾经想做中国乐高的布鲁可，为什么调转船头瞄准“胶佬”？

做模型玩具的品牌有很多，为什么小孩哥和胶佬们更偏爱布鲁可？

从中国版乐高到高达和万代的合体，布鲁可摸着泡泡玛特过河

如果说泡泡玛特的成功受到了迪士尼和爱马仕的启发，那布鲁可的增长就是摸着泡泡玛特和万代过河的结果。

通过工业流水线和平价的 PVC+ ABS 塑料，泡泡玛特把艺术和审美变成人人都买得起、家里也放得下的大众消费品。只要付出很小的代价，就能享受消费奢侈品带来的稀缺性和身份认同。

布鲁可同样把拥有奥特曼和变形金刚的门槛拉到最低，男孩们只需要花 19.9 元甚至 9.9 元的价格就能圆梦，把喜欢的模型带回家。

不过布鲁可一开始瞄准的人群并不是“相信光”的小孩哥和胶佬，而是想投资孩子智力发展的家长。

2014 年，朱伟松看准当时很火的少儿编程创立了葡萄科技，准备离开和林奇一起创办的游族网络。通过早教平板、智能玩具和幼儿早教游戏，布鲁可切入早教和儿童玩具行业。

想法很美好，但布鲁可忘记了即使“鸡娃”心切，大部分家长也不希望孩子过早和过多接触电子屏幕。这批产品没有通过市场检验，以停产停售告终。

2016 年，朱伟松调转船头，切入乐高一直都没有重点发力的早教积木赛道，希望把布鲁可打造为中国版乐高。通过打入乐高经常断货的玩具反斗城等渠道，布鲁可用能够拼出 35 种百变造型的积木桶、可以变形和遥控的积木车等产品，在积木赛道站住了脚。

不过想做中国版乐高的不止有布鲁可，邦宝、森宝、宇星模王在内的国产品牌以及大量白牌厂家也看准了这个赛道。品牌数量的激增再加上同质化竞争，积木玩具市场也陷入了内卷，布鲁可面临增长困境。

转折点发生在 2019 年。泡泡玛特 IPO 在即，“谷子经济”起飞，这两件事都让朱伟松意识到建立多 IP 矩阵的重要性。在此之前，布鲁可的重心一直放在自建 IP 上，只有布鲁可小队这一个 IP，最终消费者以学龄前儿童为主。

但是在去中心化的媒介环境下，建立 IP 矩阵要比单一 IP 的优势更明显。不同 IP 可以吸引不同兴趣和圈层的受众，触达的同时就能实现转化，还可以拉高整体的品牌声量，分散过于依赖单一 IP 的风险。

名创优品当初就是靠着与三丽鸥、迪士尼等知名 IP 合作成功破圈，不仅在平价店竞争中实现差异化突围，让品牌势能上了一个新台阶，甚至找到了战略转型的方向。

从 2021 年起，布鲁可开始搭建自己的 IP 矩阵，第一个合作对象就是拥有奥特曼的新创华。布鲁可拿到了在中国设计、开发、生产及销售奥特曼拼搭角色类玩具的授权，并确认首款产品是 10cm 积木人。

过去动辄上百元才能买到的万代模型，如今只需要花 39 元就可以买到一个极具可玩性的布鲁可版本，用玩家自己的话来说，那就是 “蜜雪冰城的价格，星巴克的品质”。

即使是面向 16 岁以上玩家推出的高端系列，布鲁可的价格与万代相比也便宜了一半。小红书博主@你要多开心一点 曾经对两个公司推出的泽塔奥特曼系列进行了对比，199 元 VS 7150 円（约合 350 元人民币），在价格上，布鲁可的优势非常明显。

图源：小红书 @你要多开心一点

正版授权和性价比帮助布鲁可走上了发展的快车道。根据招股说明书，2024 年拼搭角色类玩具（积木人）的收入占比达到了 97.8%，成为布鲁可的绝对支柱。

2024 年，布鲁可已经与包括变形金刚、宝可梦、蝙蝠侠等超过 50 个全球知名 IP 建立了授权合作关系。在全价格带、全人群、全球化战略的指导下，布鲁可希望借助 IP 的力量，覆盖不同消费层级、触达多元消费群体，并拓展国际市场。

根据弗若斯特沙利文的数据，全球拼搭角色类玩具市场规模从 2019 年的 132 亿元增长至 2023 年的人民币 279 亿元。作为全球玩具行业增速最快的细分市场，其市场规模有望在 2028 年达到 996 亿元。

虽然和最初的计划有所不同，布鲁可没有成为中国版乐高，而是变成了乐高和万代的融合体，但它非常有希望成为下一个泡泡玛特那样风靡全球的中国品牌。

那么多选择，为什么玩家偏爱布鲁可？

布鲁可拿到的 IP 授权大部分不是独家授权，能做奥特曼和变形金刚模型的公司并不只有布鲁可。

那么布鲁可到底靠什么构建壁垒？

刀法发现，可玩性强的设计+正在建设中的 BFC 社区（Blokees Figures Creator ）才是布鲁可破除内卷，建立差异化的两个大杀器。

在招股说明书中，布鲁可是这么介绍积木人的：

我们拼搭角色类玩具的架构从人体结构汲取灵感，以效仿其稳定性、可动性及外观。在这种方法下，我们通过标准及特征零件的组合，还原可以拼搭、造型及定制的角色并富有细节。

积木人强调拼搭的过程，更注重玩乐性和互动性。零件和连接方式的标准化生产，又极大限度地便利了玩家进行二次创作。玩家可以尝试对积木人进行自改、涂装、创意魔改，或是利用积木搭建出场景，可玩性极强。

此前，主流的面向成人玩家的模型更重视对角色形象的还原。特别是万代的奥特曼模型，可动系列 SHF 也主要服务于收藏、展示和还原剧中场景等目的。

官方模型出于成本和量产等原因，有时无法达到完美状态。对于追求极致还原的玩家来说，刻线、加细节、阴影、战损这样的动手改造和涂装逐渐变成必不可少的环节。

互联网推动了改造知识的普及，加上工具材料的丰富，在胶佬圈子里，改造和涂装模型逐渐从骨灰级玩家的专属技能，发展为主流的爱好者玩法。甚至有很多人单纯享受玩的过程，不在意最终的结果。

布鲁可正是看到了这个尚未被完全满足的诉求，通过产品设计来放大拼搭乐趣、互动玩乐和创意自由。对于爱好者来说，即使已经拥有了一款万代奥特曼，也依然有购买布鲁可的理由，因为它提供了截然不同的体验和价值，满足的是不同的需求和偏好。

在产品之外，布鲁可面向“胶佬”建立起 BFC 社区，不断完善和优化 BFC 创作赛体系。B 站 UP 主@卡密哒_赤坂、@头套男爵、@吼吼溅 等都是 BFC 社区的成员，定期通过视频分享改装成果和心得。

今年 3 月发布的最新赛事体系面向全球玩家，通过线上创作赛、线下速拼赛、全球作品展这三大核心板块，打造创作和分享平台。

根据公开数据，截至 5 月 15 日，布鲁可已在上海、南京、长沙、河南、西安等全国近 120 个城市落地了近 8,000 场BFC 创作赛和 BFC 速拼赛，吸引了小学生、大学生及成人玩家等多元玩家群体的踊跃参与。

在近期在上海开展的奥特曼 60 周年展上，除了现场展示 BFC 改造作品外，布鲁可每周都会举办创作赛。通过高频次、广覆盖的赛事布局，布鲁可正在进行 BFC 文化的深度渗透。

从这些举措中我们可以看出，布鲁可正在通过差异化产品和建设创作者文化来提供强烈的情绪价值，沉淀授权 IP 带来的粉丝。

这么做的好处是让品牌越过 IP 直接与消费者建立连接，形成更深层次的情感忠诚。这种忠诚度更高，更难被竞品取代。当他们产生了”我想要体验乐趣”的模糊冲动时，就会自然而然地联想到布鲁可。

分析师点评

都说男人的钱难赚，倒不如说过去极少有品牌更精准、更深入地去理解和满足其深层需求。从布鲁可的增长之路可以看出，男性的消费潜力是巨大的，特别是在为兴趣买单方面表现出了极强的购买力和更高的忠诚度。

随着悦己式消费和为热爱付费的趋势越来越明显，男人的兴趣消费也值得重新审视一遍。

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参考资料：

港交所，《布鲁可集团有限公司招股说明书2024》

国金证券研究所，《布鲁可深度：本土积木人龙头，多IP矩阵+下沉市场拓展驱动未来增长》

蓝鲨消费，《浙江绍兴80后亿万富豪，“玩”出一家市值238亿元的上市公司》