代际革新, 宝马新世代用创新打破同质

这次来参加“BMW中国文化之旅”，遇见了宝马集团Designworks上海工作室总监Vanessa张雅琴女士。都知道，Neue Klasse“新世代”车型很快就要在中国推出了，而她在这其中是一个重要的人物，正好大家可以聊聊。

Neue Klasse的核心是“新”。“宝马在做设计时永远追求创新”，Vanessa说到，“对于‘新’的表现形式，新的故事，永远有这种渴望，每个人都是很渴望看到新的东西”。接着，她用一种讲故事的口吻说，在找概念的初期时，设计师会尽可能找可以打破框架的概念，甚至一些颠覆传统认知的事物，这让筛选的过程可以打开管理层的眼界和大脑，让董事会看到更不一样的东西，比如接受更多来自东方消费者的想法。

但是，究竟如何创新，比如在“新世代”车型中用什么样的创新去延续“驾趣”，这个BMW品牌的灵魂？Vanessa非常肯定说，“我觉得首创BMW新世代智能超感座舱和全新BMW新世代操作系统X就非常体现驾趣”。她进一步具体举例解释，比如替代传统仪表盘的视平线全景显示，向驾驶者一侧倾斜17.5°的新世代向心中控。全新的超感智控方向盘上设计了相当多的物理按键，通过“主动触觉反馈”技术可以让你在操作过程里，甚至不需要分心。

谈到未来国产版新世代BMW iX3，在设计上与海外版有什么区别？Vanessa 告诉我们，长轴版车型可能在内饰设计上和全球的版本会不太一样。中国用户在车内的需求和使用场景具有独特性，因此根据中国用户需求改变了设计。比如：在中国会领先欧洲将两大AI智能体“用车专家Car Genius”和“出行伴侣Travel Companion”引入国产版新世代车型。同时，为中国量身定制的中国版本BMW新世代操作系统X，由中国研发团队主导完成，优化中国用户常用五大用户场景的10个本地化交互体验，更具“中国味”，精准贴合中国用户的偏好。Vanessa透露到，国产版新世代上会有咪咕快游“上车”、“招财猫”与“二十四节气”等富有中国特色的设计元素。

Vanessa清楚一些新势力的车上有五花八门的功能，不过“新世代” 在功能的呈现、编排上进行创造，她强调，“功能应该在适当的时候，适当的时机推送到用户的面前，我们不希望它很复杂。我们更希望在所有的操作里面，它是一个非常直观的操作，它不需要去想为什么。更重要的是，我们既不想让驾驶者的乐趣被剥夺，同时也要照顾到其他乘员的需求”。

的确，中国的市场发展太快，中国消费者对新事物的接受更是快到惊人，过往的经验在这里往往会失效。Vanessa连连说道，“会的，会失效”。她非常清楚当下的这场竞争，新奇的东西每天都在产生，等到其他新车出来去调查，已经来不及了，功能的推陈出新也来不及追了。她坦言，“我们在做宝马新世代车型设计的时候，一直都还在思考，还需要哪些创新？但是，我们必须要回到最原始的命题——宝马新世代到底是什么？用户为什么买它？”

是的，用户为什么买它？是因为一辆新车，这市场上有太多的新车，还是因为它是一辆BMW的新车。毫无疑问，我们可以看出Vanessa的纠结，“我们到底给到用户的是什么？ 用户期待的是满汉全席，还是他期待的是一道道上的米其林呢？在国产BMW新世代车型的研发过程里，我们也常常想，或许我们应该根据中国客户的需求，把豪华、舒适和可持续性，按照一定的比例进行分配，而不是像曾经那样三者地位相同。”

很多时候，我们的采访是一种沟通，Vanessa很愿意听我们对产品、对市场的看法。她谦虚地表达，很多时候，他们更多的是在和中国厂商学习，一个座椅，一个皮料，它怎么打孔，怎么做包边，在多快时间内它可以做到多准。他们甚至拿着国内供应商的小样到慕尼黑跟总部交流，当然，她要学会筛选。Vanessa是这样说的，“某种程度上，我们也要非常感谢现在的状态，因为唯有这样才能够让这个百年品牌动得更快一点”。不过，她不是一股脑地把100个要求扔到慕尼黑去，而是告诉他说，你做到这30样才算是站在起跑点而已，起跑点做到了，你再多做这20样就可以多跑一点。

其实，我可以想象到Vanessa的难处，你想想，她是一个华裔设计师，在为德国BMW工作，而BMW是这么一个经典而又独特魅力的品牌，但她要面对中国这么一个复杂变化的市场。不过，她高兴又自豪地告诉我们，“上海的设计团队除了有来自国内的设计师，也有来自不同国家的人，在这里速度的变化很快，大家也养成习惯，快速地去找解决方案，快速地去挑战既定的这个状态。这个团队年轻，很有想象力，非常勇敢，他们愿意为自己发声，勇于争取自己想要的，也勇于去挑战。我感觉到这些年来，慕尼黑也慢慢理解到，中国的市场确实已经需要来自中国团队的导读，因为市场的讯息纷乱，而上海团队有办法给出解决方案”。

最后，我们聊到“豪华”，当下的中国市场，怎么理解豪华。在Vanessa看来，从过去一直到现在，他们都认为，真正的豪华不在于它秀什么，而在于它不秀什么。豪华有所取也要有所舍，它没有绝对的答案，只有哪一个答案对宝马新世代来说有意义。Vanessa面对我们，带着女性的特有的自信，微笑地说到，“在这个过程里，代表了原创本身变得更加重要，我们不会把‘豪华’仅仅流于表面，只在消费者看得见、摸得着的地方体现出来，而是在深层次、人们看不到地方用心表达‘豪华’。‘大道至简’，这也是我们所理解的豪华”。