长城智选 | 直营探索、艰难平衡、魏牌回暖

魏牌全面倒向直营或许是厘清长城智选定位的最优解。

文｜智库君

7月1日，长城汽车对外发布了2025年6月以及1-6月的产销快报。数据显示，6月份长城汽车销量为110,690辆，同比增长12.86%，其中新能源汽车销量为36,450辆；今年上半年，长城汽车累计销售新车569,789辆，较去年同期增长1.81%，其中新能源汽车销量为160,414辆。

在习惯于新势力品牌们产销快报中动辄100%甚至200%、300%的同比增长速度后，长城汽车的“成绩”显得不再亮眼，但当我们拉开快报中的表格，便能在数据里发现长城汽车在“突围之战”中的努力与成效。

长城汽车旗下目前共有哈弗、魏牌、坦克、欧拉和长城皮卡五个品牌。长城汽车官方公布的数据显示，6月长城汽车旗下品牌中销量同比涨幅最高的是魏牌——由去年同期的2939辆暴涨至今年的10197辆，同比增长高达246.96%。此外，魏牌单品牌上半年累计销量为34494辆，同比增长73.62%。

从整体来看，6月份魏牌虽然销量涨幅明显，但在长城汽车销量构成中并不能称得上“功臣”，其9.21%的销量占比与哈弗品牌56.37%的销量占比仍相去甚远。即便如此，这一刻，长城和魏牌整整等了四年。

公开数据显示，魏牌上一次销量破万要追溯至2021年12月，此后近四年时间里，魏牌经历了产品节奏落伍掉队、品牌高端化定位摇摆不定以及命名模式变化引发的种种非议，甚至一度传出“魏牌或将成为长城‘弃子’”的谣言。

在这风雨飘摇的几年里，魏牌的主力车型也由玛奇朵、拿铁和摩卡转为了定位更为高端化的、以蓝山、高山为主力车型的新矩阵，并成功扛起了销量复兴的大旗。

7月1日一早，比产销快报更快发布的是“魏牌6月交付量超过10000台”的销量海报，值得注意的是，上一次“魏牌新能源”官方微博发布子品牌单独销量还是去年12月。在社交媒体平台发布并置顶销量海报，对于魏牌来说有着重构品牌信心的节点性意义。

除了品牌定位重新回归高端化、以中大型SUV和MPV为主力军的正确产品策略，还有一大因素对于魏牌销量回春起到了不可忽视的作用——直营模式下的长城智选。

试水五年

实际上，在魏牌的上一个巅峰时期，长城汽车就已经开始了渠道改革的尝试。2020年至2021年，长城汽车曾在广州地区用魏牌做新能源汽车线下直营模式的试水；2023年，长城汽车也曾在北京尝试开设整合旗下多个新能源品牌的集合式直营门店。遗憾的是，长城的前两次尝试均未激起市场的浪花。

念念不忘，必有回响。不久后，长城汽车进行了直营模式的再一次尝试。2024年5月1日，长城汽车在17座一线及新一线城市核心商圈的33家直营店同步营业，门店不再悬挂任何子品牌的LOGO，而是统一悬挂“GWMAiO长城智选”标识，其选址与鸿蒙智行、理想等新势力品牌如出一辙，均以核心商圈为主，店内在售车型为包括坦克300、坦克500、魏牌高山、蓝山在内的六款来自坦克品牌和魏牌的车型，不涉及来自哈弗、欧拉和长城皮卡的车型。

据了解，在长城智选团队建设初期，该团队与长城汽车原有负责各个子品牌的既有团队不属于同一体系，人员构成也多出自新势力车企而非长城汽车管理体系的人员汇入，这也赋予了长城智选更多活力，其中便有出身于新势力车企的冯复之。

2023年底，冯复之正式加入长城汽车任副总裁一职，分管建设长城汽车自有渠道和打造长城智选两大业务板块。公开资料显示，冯复之此前在小鹏汽车和理想汽车均有任职经历，在担任理想汽车零售总监期间，冯复之带领团队在6个月内完成了在13座主要城市布局理想零售中心的任务，恰恰是正在如火如荼推进直营渠道建设的长城汽车所需要的经验。

在冯复之的加盟下，自去年5月份开始搭建直营体系以来，2024年长城智选建成开业超300家直营门店，截至今年5月下旬，长城智选已在全国建成超过430家直营门店，预计年底将会进一步拓展到600加，覆盖全国超过200座城市。

即便如此，长城智选的直营之路仍有很长一段路要走。以山东地区为例，虽然长城智选的直营门店已在济南、青岛、烟台、威海等多座城市铺设零售中心，但仅在济南、青岛两地各开设了一处交付中心。

“客户虽然能在零售中心下单目标车型，但提车只能就近选择济南或青岛的交付中心，并且需要客户线下提车。”鲁东地区一家长城智选零售中心的销售人员向智库君表示。

起初，直营门店推出了由板车将新车发运到客户所在地的服务，后因运输过程可能出现的运损情况不得不取消了这一项目，因此订车的消费者只能线下到交付中心提车。“现在因为异地提车这件事让不少客户还在犹豫观望，但交付中心肯定会越来越多的。”这位销售人员说道。

除了交付中心的建设跟不上零售中心铺设的步伐，从零开始的长城智选还面临着专业素养参差不齐的问题。

智库君所试驾的车型是坦克700，当问及有关差速锁、转弯半径等稍稍入门的问题时，负责试驾的工作人员却并未表现出对车型产品点的透彻了解。

“我之前是在一家豪华品牌摩托车经销商工作，来这边（长城智选）还不是很久，对坦克700还有很多功能不是很了解，这些问题一会可以由我的同事向您介绍。”该工作人员向智库君表示。

如何平衡经销商利益？

长城最初的设想是极为“理想化”的，用现有的经销商网络保持销量规模，用直营体系来提升用户体验，可当两个渠道的产品发生重叠，身为“亲儿子”的长城智选便与长城的“老朋友”——经销商们产生了不可避免的冲突。

“之前店里卖过一段时间的坦克300、坦克400，不过现在都撤掉了，现在店里主要销售魏牌的几款车型，坦克（品牌）的话只剩下坦克700这一款车型。”据销售人员介绍，在长城智选直营店成立后，门店经过了一次在售车型的调整。

正如前文所提到，2024年5月长城汽车开始发力直营渠道时，长城智选与传统经销商所销售的车型互有重叠，在长城智选负责销售的六款车型中就包含着坦克品牌最畅销的坦克300。

相交叉的车型分配模式导致直营模式与经销商模式由理想中的优势互补转为了现实中的竞争关系，一边是全国统一售价的直营店，一边是具有部分终端定价权的经销商，品牌内部的价格战、经销商低价抢单甚至是数据造假的状况时常发生。

与所有的直营店一样，长城智选的门店体验明显高于长城汽车旗下其他子品牌经销商，相应的，也继承了直营店必须严格遵守厂家定价的问题，金融分期返利、车辆装潢赠送、终端门店降价等在经销商门店常见的操作在长城智选这里更是明令禁止。很多情况下，客户在享受过直营店的优秀服务体验后，转而投向更具价格优势的经销商的怀抱。长城不得不面临所有想尝试直营模式的传统车企都要面对问题——利益的分配平衡。

魏牌全面倒向直营或许是平衡双方利益，厘清长城智选定位的最优解。

“以后坦克300、400、500只会在经销商门店销售，我们这边（直营店）主要销售魏牌高山、蓝山和摩卡PHEV，还有坦克700。此外，直营店售出车辆的后续保养维修服务，消费者除了可以到直营店进行售后服务保障，也可以选择到经销商门店进行。”

长城智选销售人员的一番话揭示了长城汽车关于双方利益争夺战的调停方案：坦克品牌中最为畅销的坦克300以及400、500归于经销商独家销售，而长城智选则获得了高山、蓝山等魏牌走量车型，此外，长城智选还将部分售后保养、维修服务等高利润业务让渡给了经销商们。

从销量表现来看，今年上半年坦克品牌的销量为103660辆，同比下滑10.67%，与正处在上升期的魏牌形成了鲜明对比，一上一下的表现反映出了直营渠道对于坦克品牌的销量并未起到促进作用，反而在魏牌身上获得了不错的效果。在这样的背景下，魏牌的直营化理所应当。

5月20日，在魏牌蓝山焕新版上市发布会上，冯复之以魏牌第8任CEO的身份首次亮相，从主管长城智选和长城汽车自有渠道业务的副总裁到魏牌CEO，冯复之透露，坦克品牌的产品将退出长城智选，长城汽车将用一年时间建立的数百家直营门店，直营门店将由旗下高端车的混合卖场转型魏牌的专属渠道。

坦克品牌撤出后单靠魏牌能否支撑起直营店的运转，现有魏牌经销商何去何从，纵使有诸多问题仍待解决，但这一大方向的确立的确给了长城智选和魏牌下一步前进的方向。

长城汽车的转型之路，既是一场自我革新的突围战，也是一次传统车企与新势力思维碰撞的深刻实践。

魏牌的销量复苏与直营模式的探索，印证了长城在高端化与渠道变革上的阶段性成功，但也暴露出传统车企转型中难以回避的阵痛——如何平衡新旧渠道的利益、如何让直营体系真正赋能品牌而非稀释资源，仍是待解的课题。

冯复之的挂帅与魏牌的“直营化”聚焦，为长城提供了破局的切口，但未来的挑战同样清晰：直营门店能否在单一品牌支撑下实现可持续运营？经销商网络又该如何与新模式协同共生？

这场传统车企的“新势力化”探索，不仅关乎长城自身的命运，也为传统车企提供一份珍贵的转型样本。